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如何评价2018年的电影暑期档晓华

2020-07-03

如何评价2018年的电影暑期档?

刚好写了一篇暑期档宣发手段方面的文章,贴出来。

2018年的暑期档刚刚结束,在过去三个月里创造了174亿元票房的暑期档新高度,同比2017年163.5亿元的票房增加了6.4%。

在这个档期中也出现了较为严重的撤档潮,国产电影保护月开出更大一些的口子,今年的暑期动画电影也难有往年的爆款身影——不过这些都不足以影响市场的狂欢,众多电影轮番上阵,最终创造了暑期票房的新高度。

在如此高产的暑期档中,院线排片越来越看重市场脸色,宣发公司紧随市场动态,生怕自家影片输在起跑线上。以在线票务平台为基础的互联网宣发公司手握大渠道、大数据,不断尝试互联网宣发的更多花样和可能性;传统电影公司经历从出品、制片、宣发一体化到业务环节拆分或让渡后,在互联网宣发的挤压下艰难探索新的宣发渠道、企图恢复往日的话语权。

其实在我看来,一部上映电影是否好看只是一回事,在电影放映背后的出品、制片、宣发环节往往也潜藏着一些非常有意思的事情,这些事情在电影工业的产业链中发生,并与电影工业最终产成品息息相关,有的成为不可或缺之关键,有的成为推波助澜之暗手。

今天这篇文章,主要是分享一些我对2018年暑期档宣发共性趋势与个性策略的想法。

电影预售是一门再正常不过的生意。很多影片在还没上映之前就开启预售,非节日档期的电影一般都在周五上映,也就是周四晚上24:00为零点场,往常电影的预售基本上在当周开启,预售期为4-5天;而本次暑期档中多部电影不断将预售时间再提前,如《西虹市首富》、《爱情公寓》等强互联网宣发模式的电影更是看重预售,甚至提前半个月都不足为奇。除了预售时间提前,预售的观影日、场次也在不断增加,往常预售能够买到上映两日内的场次,如今买到上映后五日的场次也是有的。

预售情况能够较好反映一部电影的市场欢迎度,欢迎度比关注度要更高一级,欢迎度更高意味着观众的观影欲望、消费动力更强;预售情况也能够对院线排片产生一定影响,通过预售能够提前锁定电影的排片,保证电影具备一定的生存空间,有些热门大片甚至能够通过强大的预售造成“一票难求”的现象,使观众购票产生一定的紧迫感,最终直接锁定首周末排片,即便观众对电影内容与质量一无所知。

许多年之前,电影的宣发很多还在靠着电影院的院线资讯和传统纸媒的娱乐版面(例如作为国企老大哥的中影院线,每月都会印发近期电影的宣传手册,分发到每一座加盟影院);后来随着互联网的兴起,门户网站、微博、公众号已经成为电影宣发的常见渠道;近年来随着电视综艺、网络综艺的热度攀升,电影主创进场综艺已经毫不稀奇,甚至成为新时期宣传手段的标配。

典型如今年暑期档《一出好戏》《邪不压正》进场腾讯视频综艺节目《创造101》,黄渤当起了总决赛节目主持人,彭于晏、廖凡站台为电影做宣传,姜文更是作为重量嘉宾宣布了《创造101》的部分成员名单暑期档,而《爱情公寓》的电影主演们则齐齐加入跑男,甚至连走相对高端路线的《幻乐之城》,主持人何炅也在马思纯表演后顺嘴提了一句“《狄仁杰之四大天王》即将上映”。

诚然,现如今影市消费群体与观影偏好、习惯已经转变,根据形势变化选择适应市场的新宣发方式本就理所应当,只是应当考虑受众的契合度和具体的宣传技巧,否则很容易被批吃相难看或追逐流量,沦为资方的形式游戏。

(图片来源:腾讯视频《创造101》)

暑期档持续时间较长,每个周末都有重量级影片登场,每个周末排期也都十分珍贵。7月27日的周末由淘票票主发行的《西虹市首富》《狄仁杰之四大天王》占据、8月10日的周末由猫眼电影主发行的《爱情公寓》《一出好戏》占据,大片集聚使得这两个周末成为暑期档票房高峰之二,分别拿下13.19亿、14.97亿周末票房(按星期五、六、日计)。

这两个周末分别由淘票票、猫眼电影主导,按理说本不应该在一个战场出手两张大牌,增强了资方的内部竞争,我也曾经考虑过是否因其中某些影片存在问题或联合发行方拖后腿,使得不得不启动另一张手牌来争夺市场,可是即便如此在同一个周末盘子中能够获得的边际收益也不会高到哪去。

(7月27日我在朋友圈谈了上述猜想)

后来,我开始意识到大片集聚除了会在同一个盘子内增强内部竞争的可能,也存在共同把盘子做大的可能。即通过集中上映市场关注度、欢迎度高的热门大片,带动观影热潮并且形成影片对比的话题讨论度,造成下一波观影热潮循环;通过热门影片组合拳,激发市场消费动力,将周末大盘拉至一个更高的高度,其效果将不逊于任何一个小档期,而最典型的例子当属每年的春节档。其中的逻辑,竟然与大盘带个股的股市有些相似。

今年的暑期档两大互联网票务平台持续发力,淘票票定位社区沉淀推出“彩蛋节”“西虹市社区”“小聚场”等活动,而猫眼电影则按社交裂变逻辑,主要依靠微信小程序推出砍价、拼团、红包、小游戏等营销活动。在各种类型的营销活动中,无论是哪家都在突出自己的投入之高,500万代金券、上亿红包补贴……令人不禁觉得今年的票补比往年更甚。

(图片来源:淘票票APP)

但实际上,现如今的票补再也不是直接放低票价,让你直接1分钱、9块9就可以带走的玩意儿了。玩法花样越来越多,限制条件也越来越复杂,如砍价限制了有效时间和单人单部电影帮砍次数、购票与无购票用户帮砍次数不一、红包代金券等满减机制设置了较短的使用时间和较高的基础价等等。

表面上看若有所得,实际上许多优惠在实际支付环节无法派上用场,但你的观影欲望已经蠢蠢欲动,同时还替票务平台做了一把宣传。如阿里影业财报透露的宣发费用都在持续走低,你还能指望从500万代金券上亿红包中捞着好处吗?总之一句话,薅羊毛越来越不容易了。

暑期档高产票房的同时,网络出票的比重也在持续走高,暑期档在线购票率从2016年的80.2%升至2018年的84.2%,而这其中最集中的两家票务平台便是阿里系的淘票票和腾讯系的猫眼电影,目前双方的市场份额较为持平。

不过集中度也没有前两年狂打票补大战时期那么高了,很多院线开始醒悟,他们曾经为自家售票效率的提升而感到欢欣,却也同时塑造了寡头市场,而自己也在渐渐丧失主动权、话语权,甚至有时候还需要在对方的票务平台上购买宣传资源。

反中心化的计划在暗中推进。有能力、具备规模的院线影投公司,一方面与两大票务巨头笑谈合作,另一方面启动自家的售票APP、平台的研发和推广;如万达院线在今夏复刻票补模式、举办“爆米花电影节”“影迷争霸赛”等活动,极大力度推广自家的万达电影APP,而安乐旗下的百老汇则主要利用自家影展优势,推广影院会员计划与APP。

大城市的小影院及三四线城市影院,则利用地理优势重启会员制、销售套票,以此圈住方圆内消费力,受制于技术及资金短板,此类型影院无法研发自家的APP,却能够开发简单网页内嵌到微信公众号,以此来满足观众在线购票、提前购票的需求和习惯。

(图片来源:万达电影生活、西安万达影城微博)

全国艺术电影放映联盟是中国电影资料馆牵头发起、长期放映艺术电影的社团组织,如今的艺联已不在默默蛰伏,今年夏天便通过发行、联合发行《三块广告牌》《路过未来》《阿飞正传》《肆式青春》等多部艺术影片,不断尝试、探索专线发行的可行性。

艺联的专线发行,便是在加盟全国艺联的小规模院线中放映艺联的电影,而非全国大规模放映;在加盟协议中,对放映的场次安排、放映时段、销售票价等予以明确。正是受益于小规模放映、专线发行的优势,如今艺联发行的不少艺术电影能够以更低的成本获得更好的排片和上座率,而有些艺术电影的放映密钥则能够延续更长的时间。

艺联专线发行的本质是细化、垂直化发行渠道,将同好、强观影需求的影迷聚集在一起,增强边际规模效益,以“少排片、高上座”直面“多排片、低上座”的困局。艺术电影的发行既不能靠补贴,也不能靠情怀,其重心在于与城市及观众的契合度、观影类型的多样化、影迷粘性与欣赏能力提升等方面,在如何平衡放映艺术电影与院线盈利的核心问题上,专线发行还有很长的路要走。

最后一点,谈谈暑期档票房冠军《我不是药神》的映前宣发策略。点映向来是兵行险招,因为映前口碑能够牵动影片的生命线,该影片首次定档7月6日,前一周热门影片为韩延导演、李易峰主演的《动物世界》(6月29日上映)。

其实《动物世界》真的很不错,但受制于央视纪录片式的片名、李易峰主演观影纠结症及3D电影疲惫感等多种原因,该片只在小范围内造成口碑传播,而无法做到全面发酵;而此时的《我不是药神》已早在6月20日举办千人超前观影,并于6月30日、7月1日的周末14:00-15:00正式开启全国点映,难得的敏感题材影片开始发酵口碑,便又在7月3日、7月4日、7月5日三个工作日的晚上18:30-20:30进行连续点映——周末下午及工作日晚上,可都是电影放映的黄金时间!

在这几个黄金时段里,面对口碑开始发酵的《我不是药神》,院线开始着手排片,又由于银幕数总量的限制,便只能将《动物世界》放在非黄金时段放映或减少该时段场次。随着大规模点映带来的市场利好,《我不是药神》提档至7月5日开始引爆当周末,而且前期点映的票房按规则将计入上映首日票房,《动物世界》面对如此“狠”的宣发方式,便也只能无奈仓促退场。

共性趋势:

1、影片的预售期提至更前,预售数据对排片影响力不断增强;

2、综艺节目成为新时期宣传电影的标配;

3、票补玩法多样化暑期档,观众购票支出却没那么容易减少;

4、票务平台寡头化逐渐成形,同时存在反中心的抵抗趋势。

个性策略:

1、在周末组合热门大片,可以激发市场潜力,通过拉升大盘带动影片更高产出;

2、艺联不断探索专线发行的可行性,细化渠道越来越重要;

3、大规模黄金时段点映助推《我不是药神》映前口碑发酵。

电影制作质量和口碑很大程度上能对票房产生关键性影响,而宣发则决定了你何时看到、以何种方式看到该结果,既不唯宣发论、也不唯口碑论,每一个环节紧密相扣最终才构成真实的电影工业链。

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